Aunque esta táctica no es nueva, su implementación se ha vuelto más regular. En la era digital, los eventos deportivos importantes se transforman en ocasiones ideales para que las marcas realicen marketing en tiempo real, buscando insertarse en el debate público mediante publicaciones que priorizan la creatividad por encima de la comunicación comercial.
Un caso destacado ha sido el de Ricky Sarkany, que comunicó que, “a raíz del encuentro entre Argentina e Inglaterra”, se suspendía “por tiempo indeterminado el uso de anglicismos”. En una imagen posterior, reemplazaron términos comunes del comercio electrónico: “Shop now” se convirtió en “Comprá ahora”, “Sale” pasó a ser “Oferta” y “Sneakers” se transformó en “Zapatillas”.
En una línea similar, Bigbox optó por modificar temporalmente su nombre a “Cajagrande”, afirmando que “alentamos a nuestra selección de todas las formas posibles. Incluso cambiando nuestro nombre”, según expresaron desde la compañía especializada en regalos y experiencias.
The Food Market se unió a la conversación con una campaña que burla la influencia del inglés en el consumo. La cadena anunció en sus redes sociales que, a partir de ahora, serían “El mercado de alimentos”, haciendo alusión a la traducción al español de la palabra “market”.
El Mundo del Juguete también usó el humor al informar sobre la suspensión de la venta de un rompecabezas del Puente de Londres, argumentando que era “por motivos estrictamente deportivos” y que el producto permanecería “bajo custodia” hasta que finalice el partido.
Uber, por su parte, informó que no estarán habilitados los viajes que incluyan las palabras “inglés”, “británico” o similares, aunque aclararon que sí se podrá saltar dentro del auto.
La cadena de heladerías Grido había participado de estas iniciativas el fin de semana pasado, rebautizando su sabor “chocolate suizo” a “chocolate argentino”.
A pesar de las distintas tácticas, el objetivo común es generar conversación, estimular comentarios y permitir que los usuarios amplifiquen el impacto de la campaña a través de compartidos y reposts.
Esta estrategia se relaciona con lo que en el sector se conoce como “newsjacking” o real time marketing: aprovechar un evento o noticia de gran relevancia para integrar la marca en la conversación sin necesidad de grandes gastos en publicidad.
Esta tendencia ha cobrado fuerza con el auge de las redes sociales, donde tanto el tiempo de respuesta como la creatividad son fundamentales. Cuanto más rápido una empresa logre unirse a la discusión del día, mayores serán las posibilidades de que su contenido se viralice.
Además de la difusión, otra ventaja de estas estrategias es su costo relativamente bajo. Frecuentemente, basta con realizar algunos ajustes en el diseño de una publicación, modificar un logo o jugar con el lenguaje para generar un impacto que, de otra manera, requeriría inversiones publicitarias mucho más significativas.
Asimismo, algunos consumidores de mayor edad no pueden evitar asociar este tipo de campañas con acciones similares que ocurrieron durante la guerra de Malvinas, cuando algunas marcas decidieron sustituir palabras en inglés de sus nombres y publicidades en un contexto muy diferente.
